Pitch Anything (2011) expone un método novedoso y excepcional para presentar ideas. Por medio de la psicología, la neurociencia y anécdotas personales, Klaff explica las tácticas y técnicas necesarias para presentar ideas con éxito a cualquier persona.
Deben adaptar su presentación a los cerebros de cocodrilo de los oyentes del público.
Todo el mundo debe aprender a presentar bien las ideas. En todas las profesiones, desde la odontología hasta la banca de inversión, llega un momento en el que tienen que convencer a alguien de algo. Por desgracia, hay una discrepancia entre lo que queremos presentar a nuestros oyentes y la forma en que ellos lo perciben. Para entender esta discrepancia y superarla, debemos analizar la evolución del cerebro humano. Básicamente, el cerebro humano evolucionó en tres etapas, lo que dio lugar a tres partes distintas: la parte primitiva reptiliana, el cerebro de cocodrilo, se desarrolló primero. Es una estructura simple, centrada principalmente en la supervivencia, y puede generar emociones fuertes, como el deseo de huir de un depredador. Después se desarrolló el mesencéfalo. Este nos permite entender situaciones más complejas, como las relaciones sociales. Por último, se desarrolló el sofisticado neocórtex, que facilita el razonamiento y el análisis para comprender aspectos complejos. Cuando presentan algo, usan el neocórtex para traducir en palabras las ideas que quieren transmitir. Por desgracia, sus oyentes, al principio, no procesan esas ideas con el neocórtex. Al contrario, es el cerebro primitivo de cocodrilo de los oyentes el que recibe las ideas e ignora todo lo que no sea nuevo y emocionante. Peor aún, si el cerebro de cocodrilo considera que su mensaje es abstracto e incomprensible, puede percibirlo como una amenaza. Esto hará que sus oyentes quieran huir para librarse de la situación. Por ese motivo, adapten su presentación al cerebro de cocodrilo. Como los cerebros de cocodrilo son simples, el mensaje debe ser claro, concreto y centrado en la perspectiva general del asunto en cuestión. Además, asegúrense de que el cerebro de cocodrilo perciba su mensaje como algo positivo y novedoso, que merece ser transmitido a las estructuras cerebrales superiores.
Para garantizar la atención del público, generen deseo y tensión.
Lo más decisivo que necesitan durante toda su presentación es la atención del público. Para captarla con éxito, las investigaciones han demostrado que, en su exposición, deben evocar dos sensaciones: deseo y tensión. El deseo surge cuando ofrecen al público una recompensa y la tensión, cuando le revelan que se podría perder algo (por ejemplo, una oportunidad) como consecuencia de este encuentro social. En un nivel neurológico, esto inunda materialmente el cerebro de sus oyentes con dos neurotransmisores: dopamina y noradrenalina. La dopamina es una sustancia química asociada con la previsión de las recompensas: el deseo. Una recompensa de este tipo sería el placer de entender algo nuevo, como resolver un rompecabezas. Entonces, para aumentar el nivel de dopamina del cerebro del público, deben presentarle una novedad en forma de sorpresa agradable, como una demostración inesperada, pero entretenida, de un producto. La noradrenalina, por su parte, es la sustancia química que se encarga del estado de alerta y produce tensión en el público. Si su presentación convence a sus destinatarios de que hay mucho en juego, sus cerebros se inundarán de noradrenalina. Para crear tensión, deben crear un poco de conflicto de baja intensidad con una estrategia de rechazo y atracción. Esto significa decir primero algo que aleje al oyente, como: «Tal vez no seamos una buena pareja el uno para el otro». Luego refuten lo anterior atrayendo de nuevo al oyente con algo como: «Pero si lo somos, sería fantástico». La dinámica de rechazo y atracción produce un estado de alerta en el público, pues este intuye que se podría perder la oportunidad. Dependiendo de la situación, pueden usar declaraciones muy fuertes de rechazo y atracción, sobre todo si perciben que la atención del público empieza a decaer.
Para controlar una reunión, primero establezcan el control del marco.
Cada persona ve cualquier situación desde una perspectiva o punto de vista diferente, en función de su inteligencia, ética y valores. Estas perspectivas se llaman marcos y determinan cómo percibimos situaciones sociales como reuniones y presentaciones de venta. Los marcos también determinan quién controla esas situaciones. Cuando se encuentran dos personas, sus marcos individuales chocan. Solo un marco sobrevive a ese encuentro: el más fuerte. Supongamos, por ejemplo, que un policía los detiene por exceso de velocidad. Tiene un marco fuerte de autoridad moral y ustedes no tienen más que un marco débil que dice: «Lo siento mucho, oficial». Está claro que, cuando sus marcos chocan, el del policía prevalece. Esto implica que él controlará todos los aspectos del encuentro, desde su duración hasta su contenido y tono. A menudo, se enfrentan a choques de marcos parecidos en el ambiente empresarial. Por ejemplo, tal vez un cliente esté centrado en el precio del producto que ustedes venden, mientras que ustedes están centrados en la calidad. Ambos intentarán que la otra parte se centre en lo que cada cual considera importante. Si el marco de ustedes es el que prevalece en este choque, tendrán el control del marco en la situación; es decir, el cliente aceptará sus ideas y afirmaciones como hechos. Esta ventaja es decisiva en cualquier presentación. Sin el control del marco, es poco probable que convenzan a alguien de hacer algo.
A menudo, se enfrentarán al marco de poder, al de tiempo y al de analista, de manera que deben saber cómo manejarlos.
En una presentación o reunión de ventas, frecuentemente se encontrarán con ciertos arquetipos de marcos y es importante que elijan marcos fuertes para superarlos. Por lo general, su destinatario usará el marco de poder, que transmite arrogancia. Ustedes no deben hacer nada que valide el poder de la otra persona. Al contrario, usen pequeñas acciones de desafío y negación para desestabilizar el marco; por ejemplo, pueden retirar bruscamente el material de presentación si parece que el oyente no lo está tomando en serio. Otro marco de uso común es el marco de tiempo, en el que su cliente mantiene el control del tiempo: «Solo me quedan 10 minutos». Esto tiene la finalidad de desestabilizarlos, pero ustedes siempre podrán contraatacar con: «Perfecto, yo solo tengo cinco». Un marco especialmente letal es el marco de analista, que se caracteriza por la obsesión por los detalles y los números. Si su adversario está en este marco, es probable que insista en profundizar en detalles técnicos y financieros insignificantes, lo que enredará la presentación que ustedes estaban por dar. En tales casos, otorguen una respuesta directa, pero de alto nivel, a la pregunta del adversario y vuelvan de inmediato a su presentación. El análisis viene después. Antes de que surjan más preguntas, contrarresten el marco de analista adoptando el marco de intriga. Esto, en esencia, significa que cuenten una historia personal convincente y la dejen inconclusa para generar suspenso: «… y ahí estábamos, en un avión a oscuras, cayendo sin saber lo que iba a suceder. De todos modos, volviendo a la presentación…». Esto desvía la atención de los presentes hacia ustedes y hace que la conversación vuelva a ser personal.
Usen premios para que los oyentes busquen su aceptación.
El marco más importante que deben usar es el marco de premios, ya que da resultado en diversas situaciones contra muchos marcos contrarios. Por lo general, cuando venden algo o presentan una idea, el destinatario suele considerar que su propio dinero es el «premio» de la reunión, algo por lo que ustedes deben luchar. Replanteen la situación de manera que ustedes sean el premio y el destinatario crea que tiene la suerte de hacer negocios con ustedes. Como las personas tienden a desear lo que no pueden tener, mostrarse como un premio hace que el oyente se esfuerce por ganarse su aceptación, en lugar de que ocurra lo contrario. BMW aplica esta estrategia con el M3 edición especial. La empresa exige a los posibles compradores firmar un contrato por el que se comprometen a cuidar bien el automóvil; de lo contrario, no pueden comprarlo. Al presentar una idea, nunca se comporten de manera que parezca que están persiguiendo al destinatario, por ejemplo, accediendo a cambios de horario de último minuto o intentando cerrar el trato prematuramente con preguntas como: «Entonces, ¿qué te parece hasta aquí?». Ese comportamiento solo consigue reforzar la impresión de que el oyente es el premio. En vez de eso, hagan que su público se califique expresamente frente a ustedes; por ejemplo, podrían decir: «Soy muy exigente con las personas con quienes trabajo. ¿Por qué habría de hacer negocios contigo?». Esto suele tomarlo desprevenido al oyente y entonces empieza a tratar de impresionarlos.
Acumulen marcos para provocar cogniciones calientes.
Contrariamente a la creencia popular, estamos más dispuestos a tomar decisiones por instinto que por análisis racional. De hecho, solemos tomar decisiones sobre asuntos que aún no entendemos bien y después pensamos en las razones de la decisión. Estas corazonadas se llaman cogniciones calientes, mientras que las decisiones a las que llegamos por medio del pensamiento racional se denominan cogniciones frías. Una vez que han expuesto la idea central de su presentación, deben generar cogniciones calientes en el público. Estas harán que el oyente quiera de inmediato lo que ustedes le están ofreciendo, en lugar de analizar su presentación durante días para llegar a una decisión fría, racional. Las cogniciones calientes se crean acumulando marcos; es decir, presentando múltiples marcos en una rápida sucesión. El primero es el marco de la intriga: cuéntenle al oyente una historia convincente, un relato personal en el que se resuelve un dilema. En el momento decisivo, interrumpan la narración, lo que dejará al público en suspenso y les asegurará su atención total. A continuación, agreguen el marco de premios, con el que invierten la situación: en vez de tratar de impresionar al público, logren que se califique frente a ustedes. Podrían decir algo como: «Hay tantos inversores detrás de este negocio que tengo que elegir a quién aceptar». Después de esto, continúen con el marco de tiempo para agregar presión de tiempo a la presentación: «Desafortunadamente, es una oferta por tiempo limitado, y el tren, por decirlo así, saldrá de la estación el lunes». Esto hará que el oyente sienta que está por perderse una oportunidad y, en ese momento, la deseará aún más. Si generan todas estas cogniciones calientes en el destinatario, lo tendrán ansioso por lo que ofrecen.
No parezcan que están necesitados: hagan que el oyente los persiga.
La apariencia de necesidad, también llamada actitud de búsqueda de validación, es un signo de debilidad y puede ser absolutamente letal para su presentación. Si actúan como necesitados, el público los percibirá como débiles y su primitivo cerebro de cocodrilo clasificará su propuesta como una amenaza… para su dinero. Esto puede empujarlos fácilmente a un círculo vicioso en el que el público se vuelve cada vez más distante debido a la necesidad que ve en ustedes, lo que, a su vez, los volverá a ustedes ansiosos y aún más necesitados. Para evitar la necesidad, pueden usar una simple fórmula de tres pasos basada en la película El encanto de Steve, cuyo protagonista, Dex, adopta una filosofía pseudotaoista para conseguir mujeres. Primero, intenten eliminar sus deseos, al menos a ojos del destinatario. Si este tiene algo que ustedes quieren con desesperación, lo reflejarán como necesidad. Para evitarla, dejen claro al oyente que no lo necesitan. Segundo, céntrense en sus puntos fuertes. Hagan algo que destaque su excelencia. Dex, por ejemplo, era fantástico con los niños y se aseguraba de que la mujer que le interesaba lo viera. Ustedes también demuestren su excelencia frente a su público. Tercero, retírense. En el momento decisivo, cuando su oyente espera que lo persigan por su dinero, retírense diciendo algo como: «No estoy convencido de que seamos el uno para el otro». Esto hará que los persigan, como las mujeres perseguían a Dex en El encanto de Steve.
Para presentar una idea con eficacia, deben alcanzar el estatus situacional alfa.
El estatus juega un papel esencial en todo encuentro social. En cualquier reunión, se manifiesta un miembro dominante llamado alfa, mientras que los demás ocupan una posición subordinada denominada beta. Es muy difícil ser persuasivo desde una posición beta; por eso, deben apropiarse del estatus alfa. Aunque algunos elementos del estatus, como su reputación o riqueza, son bastante estables, el estatus situacional puede variar enormemente; por ejemplo, si bien un cirujano eminente tiene una posición social mucho más alta que un entrenador de golf, este último es el alfa durante una clase de golf. A menudo, los destinatarios de su presentación pondrán las llamadas trampas beta para obligarlos a ocupar la posición situacional beta; por ejemplo, hacerlos esperar en el vestíbulo es una clásica trampa beta. Deben ignorar estas trampas y no hacer nada que refuerce la posición alfa de su adversario. Para ello, usen pequeñas acciones de desafío y negación para arrebatarle el estatus situacional alfa. Supongamos que un cliente los ha hecho esperar en el vestíbulo. Cuando ingresen a la sala de reuniones, pueden ponerse a revisar algunos papeles en la mesa en frente de ustedes. Cuando el cliente trate de espiar los papeles, podrían apartarlos bruscamente y decir algo como: «No puedo revelar nada hasta que esté todo listo». Si lo hacen de buena manera, medio en broma, esto reforzará su posición alfa. Una vez que adquieran el estatus alfa, dirijan la conversación hacia un terreno en el que ustedes sean los expertos, como el profesional del golf habla de golf, y no sobre cirugía de corazón, cuando le enseña a jugar al cirujano. Para consolidar su posición, guíen a su adversario para que diga algo que refuerce el estatus alfa que lograron con una broma de buen carácter, como: «Entonces, ¿por qué deberíamos trabajar juntos en esto?».
Asegúrense de que su presentación sea breve y sencilla.
Antes de empezar cualquier presentación, avisen al público que serán breves. Esto los hará sentir más a gusto. Watson y Crick presentaron su idea ganadora del Premio Nobel sobre la hélice del ADN en solo cinco minutos. Si saben lo que están haciendo, pueden presentar lo que sea en 20 minutos. Empiecen por presentarse ustedes. Esto no significa recitar todo su currículum, sino solo sus mayores logros, como proyectos en los que lograron algo sobresaliente. La mayoría de las personas se sentirían tentadas a saltar directamente a la «gran idea» para la que intentan obtener financiamiento. Pero, antes de eso, deben atender una inquietud fundamental de su público. En otras palabras, expliquen por qué este es el momento adecuado para invertir. Antes que un análisis largo y complejo, describan simplemente las fuerzas económicas, sociales y tecnológicas que hacen su oferta imperdible en este preciso momento. Las fuerzas económicas que benefician su presentación pueden ser, por ejemplo, que sus clientes objetivo se volverán más ricos y que las tasas de interés serán más bajas; la fuerza social puede ser la creciente preocupación de los consumidores por el medioambiente, y la fuerza tecnológica, el advenimiento del automóvil eléctrico. Deben presentar estas fuerzas como una oportunidad que ha surgido recientemente, pero que no será para siempre. Las tres fuerzas sientan las bases y pintan el telón de fondo de su gran idea, que también deben exponer de manera breve y simple. Para ello usen una «receta» establecida: «Para [clientes objetivo] que no están satisfechos con [ofertas actuales del mercado], mi producto es [idea nueva] que ofrece [solución a un problema fundamental], a diferencia de [producto de la competencia]. Mi producto tiene [características clave del producto]». Eso es todo. Más adelante habrá tiempo para los detalles.
Resumen final
El mensaje clave de este libro: En cualquier encuentro social en el que ustedes aspiren a ser persuasivos, es vital que tomen el control de la situación y se aseguren de que el público vea su presentación con los ojos que ustedes quieren. Al mismo tiempo, deben formular su presentación de manera que, en el aspecto neurológico, el cerebro del público trabaje a favor de ustedes y no en su contra. Material de lectura adicional sugerido: POP!, de Sam Horn Este libro les enseñará a desarrollar mensajes e ideas que se pegan en la mente del público porque son populares, originales y concisos. El autor, Sam Horn, ofrece un método sistemático y muy adaptable para crear presentaciones, títulos y eslóganes que acaparen la atención del público y lo atraigan a su marca, producto o idea.